Allez, en route pour le Sud, tout en bas de la carte de France, dans les Pyrénées orientales, non loin de Perpignan et du pic du Canigou, à Thuir, une charmante commune de près de 8.000 âmes.
C’est au cœur de cette ville que se trouve l’entreprise Byrrh qui produit depuis environ un siècle et demi la célèbre boisson du même nom à base de vin, d’alcool et de diverses plantes dont du quinquina. C’est un excellent breuvage imaginé par les frères Violet.
L’entreprise se visite. En un peu plus d’une heure, les dizaines de visiteurs quotidiens découvrent son histoire qui débute et se développe durant la deuxième moitié du XIXe siècle.
L’un des moments forts de cette visite, c’est l’arrivée devant la plus grande cuve en fût de chêne du monde. Les chiffres sont impressionnants. Construite sur plusieurs années au milieu du XXe siècle, elle a une capacité réelle de 10.002 hl ; elle pèse cent tonnes à vide, sa hauteur est de 10 mètres et son diamètre de 12,50 mètres. Elle est inutilisée aujourd’hui, comme d’ailleurs une grande partie des très nombreuses cuves installées dans l’immense chai.
Pourquoi ? C’est simple et un peu triste. L’apéritif Byrrh a eu ses heures de gloire, son âge d’or, entre les années 1910 et les années 1950. L’entreprise qui comptait alors plus de 700 employés, produisait 30 millions de bouteilles par an qui se vendaient sur quasi toute la planète.
Aujourd’hui, propriété du groupe Pernod-Ricard, elle fait travailler 150 personnes pour une production de moins de 2 millions de bouteilles. Les habitudes de consommation ont changé dans les années 60-70 avec l’arrivée sur le marché d’autres boissons venus d’ailleurs. Mais le Byrrh n’a sans doute pas dit son dernier mot. À l’heure où les plantes reviennent en force, cette boisson pourrait reprendre des couleurs économiques dans les années à venir.
Mais pourquoi ce produit ici sur le site du Centre de la Presse ? C’est sa publicité qui nous intéresse et en particulier les publicités diffusées dans les revues et journaux. Cette boisson doit son succès en effet à la publicité qui lui était faite, tout particulièrement dans les quatre premières décennies du XXesiècle. La presse a été l’un des nombreux supports privilégiés.
Nous avons dans nos collections de nombreuses publicités Byrrh publiées, entre autres, dans la revue L’Illustration. Parmi les illustrateurs qui ont travaillé pour Byrrh on retiendra celui qui signe LG, Georges Léonnec (1881-1940) célèbre entre autres pour ses illustrations dans Le Sourire, La Vie parisienne, L’Assiette au beurre ou ses décors aux Folies Bergère et au Casino de Paris. Sa collaboration avec Byrrh va durer près de 30 ans.
LG va réaliser des dizaines de pages pour Byrrh et L’Illustration mettant souvent en scène des femmes, des personnes âgées, des jeunes, des sportifs, etc. qui chacun à leur manière vantent les soi-disant qualités du Byrrh : une vraie potion magique. C’était l’époque durant laquelle on minimisait les méfaits de l’alcool et où sport et alcool faisaient bon ménage.
Mais ça, c’était avant !
Pascal Roblin
PS – À chacun sa pub :
- le Byrrh aujourd’hui se vend sous deux formes : le Byrrh « tradition » et le Byrrh « grand quinquina » (plus cher) qui reprend la recette d’origine. Deux Byrrh assez différents, à consommer bien sûr avec modération.
- Le Centre de la Presse vend ces publicités originales Byrrh parues dans L’Illustration, elle en possède des centaines.Une idée vraiment originale pour décorer sa cuisine ou son bar. Contactez-nous. Prix : 6 €, publicité noir et blanc, 8 € version couleur, avec cadre : sur devis. Et elle vend également des milliers d’autres publicités pour d’autres marques et d’autres produits. Renseignez-vous.
